证券时报记者 聂英好
电商618大促行至第16个年头，这个曾经以“全网最低价”“GMV战报”为标志的购物节，正在悄然重构内部逻辑。2026年618大促期间，记者观察到一种集体性的算账行为：品牌不再只问“卖了多少”，而是追问“赚了多少”“复购多少”“留下来多少”。
在流量红利消退、消费理性回归的背景下，这场年中大促正从“流量战”转向“价值战”。对于电商平台和入驻商家而言，如何在降本增效与品牌长效建设之间找到平衡点，已然成为整个行业亟待解答的命题。
利润与复购成重点指标
今年618电商大促期间，一个最显著的变化是：品牌与商家不再单纯比拼价格，而是开始精打细算。商家逐渐意识到，高复购率与低退货率，才是在电商平台拥有合理利润和长效经营的基础。
记者发现，越来越多品牌在今年618算起了经营效益这笔账，既要GMV（成交总额）增长，也要守得住利润线。在追求增长的同时，更加重视产品力和人群运营，以提升产品复购、实现稳定的投资回报率，新品溢价、会员复购、用户留存、低退货率等成为商家的核心考核指标。
美妆高端品牌伊菲丹负责人向证券时报记者介绍，伊菲丹从去年开始在天猫加大投入，原因就是看重天猫的复购率、高净值用户沉淀和新客增长这些指标。“投资要看短期和长期的账，用户的拉新、复购、客单等反映运营健康度的指标，是我们品牌所看重的，未来希望品牌能健康可持续增长，坚守品牌心智，而不是依赖短期的促销机制。”该负责人表示。
这种策略的转变在数据上也有直接体现。今年天猫618启动的第一波大促中，伊菲丹持续实现双位数增长，新品成交总额超1000万元。
美妆品牌珀莱雅则在新品溢价上下足功夫。一般而言，品牌商家在618期间核心主打的新品往往是品牌的利润来源，也可带来新客。今年618期间，珀莱雅传统老品盈利空间不断收窄，品牌便重点推新，借助新品溢价对冲运营成本，保障整体利润水平。
伊菲丹、珀莱雅的变化与业绩表现是今年众多品牌的一个缩影。天猫提供的数据显示，今年618大促期间，截至5月30日，Songmont、Fabrique等超6100个服饰品牌成交同比翻倍，这些品牌多为原创能力较强的设计师女装、包袋品牌，带动服饰行业整体呈现稳健增长，中高端赛道全线走强。
品牌与商家为何在今年618期间主动跳出多年的流量和价格“内卷”？知名经济学家、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对记者分析，一方面，持续多年的低价内卷让电商行业难以为继，消费者对单纯价格促销的关注度持续走低；另一方面，监管层面着手整治无序价格战，引导市场回归公平良性竞争，品牌不得不跳出单一降价的竞争模式，以利润和复购率换取可持续增长。
“卷不动了”，是不少品牌与商家的共同感受。艾瑞咨询2025年报告显示，头部电商平台单用户获客成本达300—500元，同比上升25%，中小平台获客则更加艰难，甚至有平台获客成本占GMV比重超30%。
逻辑切换不易
尽管已经意识到高复购、低退货、有利润的生意模式才符合商业本质，但绝大多数商家的转型之路并不容易。从低价引流的“流量思维”转向长效可持续的“价值经营”，品牌商家面临几道实实在在的坎。
“品牌商家面临的主要困境是，短期降价冲量的路径依赖与长期价值投入间的资源冲突，以及数据沉淀不足、组织考核错位。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅称。
庄帅表示，长期深陷低价竞争，多数品牌已经形成固化的经营路径依赖，短期降价换销量的模式简单直接，而布局产品创新、会员运营、品牌沉淀需要持续投入，二者在资金、人力、资源分配上形成明显冲突。不少企业内部考核体系仍以短期GMV为核心，进一步加剧了转型阻力。
一家国货美妆新品牌市场部负责人告诉记者，在前两年618大促中，该品牌就已经不再只看GMV指标，重点看新客转化、用户留存率等，重点建设品牌心智。“但是从冲销量转向做品牌时，我们发现内部从运营思路到KPI考核都出现了‘水土不服’的现象，因为习惯用流量换销量的团队，一时难以适应需要长期投入、精细化运营的会员体系。”
对此，该品牌的策略是将大促视为“品牌跃迁”的跳板，而非单纯的销售节点，首发多款新品，用品牌信任取代低价消费冲动。
摆脱价格战之后，打造差异化竞争力成为全新挑战。“要找到除价格之外的卖点，这对于大部分品牌商家都是一个挑战。创新是破除困境的最好办法，但并非所有品牌都具备新品研发、技术升级与品牌营销的能力，大量中小商家缺乏成熟的产品迭代体系；同时也不是所有的创新都能吸引消费者，即便推出新品、布局细分赛道，也难以稳定收获市场反馈。”盘和林分析。
品牌商家要转换经营思维，除了靠自身寻求转变之外，电商平台亦需承担起引导角色。盘和林强调，电商平台在引导良性竞争方面需要发挥更大作用，“比如在搜索排名上，更加偏向于品质，而非价格”。
平台“满减”变“立减”
伴随商家经营逻辑的重塑，头部电商平台也在同步切换发展重心，告别以往单纯依赖流量分发、价格补贴的运营模式，从“流量卖场”向“品牌长效经营服务平台”转型，同时深度联动全国促消费政策，多措并举激活国内消费潜力。
今年电商平台出现一个最直观的变化，贯穿大促多年的“预售”和“跨店满减”等规则，在今年618几乎集体退场。淘天集团深化了“官方立减”机制，用户下单单件商品即可享优惠价格，无需凑单、也没有满减门槛；京东主打“官方直降，低至5折”；抖音延续“一件直降，立减折扣”的规则，主打免凑单。
各大电商平台在“帮商家算账”上也下足功夫，围绕商家侧持续加码扶持，通过降低经营门槛、优化回款与物流履约、加强流量倾斜等方式，强化商家留存与供给稳定性。淘天集团去年以来升级退货宝、免费极速回款，降低售后与资金压力；京东以“钩子品店铺增长计划”推动单品向全域经营转型；拼多多延续零入驻费用、零活动佣金政策，推出“洪水链接”定向赋能品牌商家等。
为提升利润，越来越多品牌将经营重心转向天猫、京东等货架电商，原因就在于其具备强确定性和品牌效应。“不同平台满足不同消费需求，京东侧重高效履约与品质消费，短视频平台侧重内容种草与场景激发，天猫的核心优势是品牌心智承接、主动搜索流量、会员体系运营与长期用户沉淀。”被称为“高端中国茶第一股”的八马茶业电商负责人告诉记者。
天猫方面表示，2026年平台对优质品牌投入将更加强劲和全面，尤其对新品投入大量资源。一方面持续投入做大用户规模，加大消费补贴，让优质商品匹配更多用户；另一方面大幅提升商家收益，对于新品大力倾斜资源，例如今年在流量与机制上投入专属流量加码超级新品，对所有优质新品进行30天首销期的专属流量扶持等。
“做生意还是要看能不能赚钱，能赚钱才能活得长久。”中华老字号朱炳仁铜文创公司总经理沈薇表示。她进一步指出，现阶段朱炳仁会先看GSV（总销售价值），同时也会看利润的增长。整体来看，货架电商的利润率较为可观和稳定。该品牌会通过精细化运营，比如提高人效、控制费比等，来提高利润率。
值得一提的是，今年618期间，监管层针对618大额非理性补贴的明令约束，也为行业从恶性价格战转向良性价值竞争扫清了障碍，纠正了往年大促“平台请客、商家买单”的畸形逻辑，整个电商竞争环境正在趋向健康化。
2026年618大促或将是电商行业从“流量战”迈向“价值战”的关键节点。华泰证券研报认为，如今618大促周期常态化，电商平台竞争重点由单纯价格补贴持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。庄帅判断，未来电商核心竞争力，将从低价捕获流量转向“供应链效率×用户生命周期管理×全场景融合”，电商平台角色需从流量分配者升级为全域数据协同、工具开放与规则共建的生态服务方。
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